求关注：简评郭超&Saxton的《The quest for attention》
（郭超老师和Saxton老师的这两个签名，中间的两年就是COVID的见证。）研究非营利倡导的应该对郭超老师和Saxton的工作都不陌生。非营利倡导属于广义合供，旨在维持或加强有利社会福祉的政策或改善不利于社会福祉的政策。非营利组织可以和政府及社区一起合作设计政策，共同治理。但是倡导本身不容易衡量，因为倡导活动多种多样，难有共识。那么郭老师和Saxton是如何测量倡导的呢？在说这个之前，还要谈谈这本书的背景。因为这本书的背景设定是在社交媒体时代，与传统设定不同。社交媒体如果不说极大改变了倡导的方式，至少也是对倡导产生了巨大的影响。只需想想传统的上街之类的，有了社交媒体之后，发生了什么样的变化？是变得越来越多（因为沟通容易减少交流成本便利了组织活动），还是越来越少（因为网络参与例如转发点赞挤出了线下参与），又或是两厢里抵消了，没什么影响。不管怎么说，社交媒体的兴起使得非营利倡导更加复杂。这本书聚焦在社交媒体时代非营利组织倡导，而要倡导，有一个先决条件。郭老师和Saxton发现这先决条件归根结底与人的注意力有关，如果一个非营利组织都没人关注，要搞倡导就非常困难了。在社交网络时代，非营利倡导也需要人的注意力，点赞加好友转发回复莫不如此。这本书也用这些行为来近似测量注意力。这个近似测量的好处是直接；坏处是没法测量“转发但不代表同意”，因为关注是不是总是件好事情，是存疑的。在确定注意力重要之后，用不用社交媒体，怎么用，在社交媒体上分享了什么，都会影响非营利组织倡导的参与和效果。对郭老师他们来说，有一个重要的问题，就是为什么社交媒体对某些非营利组织而言重要，但对另外一些非营利组织而言则不然呢？他们的研究发现一个组织社交媒体受众的多寡，在社交媒体说了什么，怎么说的（比如说如何谈价值），都会影响人们对组织的注意力。但有意思的是，说了多少，也就是推送的频次，对倡导的并没有影响。这个发现和我自己的研究发现很接近。我的博士论文做NPO与个人在推特上交流什么，以及这种交流会不会影响人们的捐赠决策。我首先发现非营利组织推得最多的是与宗旨相关的信息包括活动信息和直接寻求帮助的信息，而与绩效和财务相关的信息交流得就比较少。并且我发现不管交流频次多少，都不影响人们对非营利组织的态度和捐赠意向。这里有一个可能的解释是推上都是cheap Information，且用户大多都是Type I，不需要额外信息就可以做决定，所以cheap Information以及更多信息对他们的捐赠决策就没有影响。但还有一种可能是信息overload了，所以就被有意无意忽略了，尤其是对type I来说，更是如此。未来可能需要一个研究来区分这两种机制：cheap Information 以及 Information overload 对注意力的影响。总之，我觉得每一个研究social media和nonprofit management的学者学生，都会从郭老师和Saxton这本书中收益。